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單一品牌戰(zhàn)略之死
作者：吳之 日期：2009-1-12 字體：[大] [中] [小]
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“奶粉事件”讓國內(nèi)處于乳業(yè)第一陣營，品牌價值曾高達(dá)150億元的“三鹿”轟然倒塌。人們除了普遍關(guān)注“三鹿”公司從出事開始時的乏力遲鈍的危機公關(guān)策略和企業(yè)質(zhì)量安全控制問題的同時，還有一個問題讓那些采取單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)倒吸一口冷氣——三鹿乳業(yè)的“三鹿”品牌嬰幼兒奶粉出了問題，讓整個“三鹿”品牌及企業(yè)毀于一旦，企業(yè)的單一品牌戰(zhàn)略在危機四伏的時代是不是太危險了？
其實企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略是見仁見智的問題，就像老生常談的“多員化好還是專業(yè)化好”的問題一樣。單一品牌有世界頂尖成功的公司，如國際品牌PHILP、CANON及中國的海爾等。而采用多品牌戰(zhàn)略也有諸多如雷灌耳的品牌，除了“品牌”大王寶潔外還有很多食品企業(yè)。
但是，如果從規(guī)避企業(yè)的品牌風(fēng)險角度來分析，多品牌戰(zhàn)略的確比單一品牌要有抗風(fēng)險能力和分散危機的作用。當(dāng)然品牌戰(zhàn)略不是只有這些內(nèi)容的。
多品牌戰(zhàn)略
顧名思義，就是一個企業(yè)采用兩個以上的品牌戰(zhàn)略，就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱和單獨的品牌系統(tǒng)，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱和單獨的品牌系統(tǒng)。這是區(qū)別與企業(yè)采取單一的一個品牌戰(zhàn)略而言的。
多品牌戰(zhàn)略如何實施
多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定程度基礎(chǔ)上才能實施的。從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場細(xì)分等策略上采取的。
一、不同市場采取不同品牌。如果企業(yè)的一種產(chǎn)品分為高中抵擋那么可以采取多品牌戰(zhàn)略。面向高端市場實施高檔品牌，面向中端市場實施中檔品牌，面向低端市場實施低檔品牌。企業(yè)針對不同市場的品牌投入的資源程度都不一樣，其針對個市場的品牌對企業(yè)帶來得收益也會不一樣。比如在化妝品、汽車行業(yè)、零售行業(yè)就常用的。如大家知道的聯(lián)華集團的高端百貨店叫“世紀(jì)聯(lián)華”，大型賣場叫“聯(lián)華超市”，而布滿街頭巷尾的便利店叫“聯(lián)華快客”，讓消費者很容易就知道，哪家品牌的消費什么檔次，提供什么品位的商品，很好的區(qū)分了市場，也占領(lǐng)了市場。
不同品牌層次的品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿足消費者的對于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。
二、不同產(chǎn)品采取不同品牌。與同一產(chǎn)品采取不同品牌的形式不同的是，不同的產(chǎn)品也可以采取不同的品牌。從而區(qū)別和獨立不同的產(chǎn)品帶給消費者不同的感受，樹立專業(yè)的產(chǎn)品專業(yè)的品牌，占據(jù)不同的消費群體。這個在食品行業(yè)是經(jīng)常采用的。不同的產(chǎn)品針對不同的或同一個市場，它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個行業(yè)市場；同時，眾多的品牌通過對于貨架的有效占領(lǐng)，也使競爭對手難以找到占據(jù)市場的縫隙。
比如蒙�，F(xiàn)在的品牌機構(gòu)基本在以橫向、縱向的格局在擴大市場空間，吸引更多市場。
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點
首先，有效降低危機風(fēng)險。從抵御經(jīng)營風(fēng)險和遭遇危機的角度看，實施多品牌戰(zhàn)略能有效的避免“危機多米諾效應(yīng)”導(dǎo)致的“一個遭全部遭”的境域。比如今年夏天可口可樂公司的“茶研工坊”茶飲料因為運作失誤退出市場，而對可口可樂的市場后不會產(chǎn)生絲毫影響。
二、提高企業(yè)市場競爭力。從競爭的角度看，多品牌戰(zhàn)略好比擁有多兵種的軍隊，不同的兵種對抗敵人的相應(yīng)的軍隊而不牽扯其他的部隊的力量和精力。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場或競品，減少企業(yè)以全部精力作出競爭對抗。
三、提高企業(yè)市場占有率。蒙牛乳業(yè)從乳制品產(chǎn)業(yè)出發(fā)及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的乳制品，從含乳的食品、烘焙原料的乳粉、奶油、奶精等產(chǎn)品，到純牛奶、花色奶、酸奶、冰淇淋及奶酪等，為滿足不同目標(biāo)市場上消費者（客戶）的不同需求，通過給每一品牌進行準(zhǔn)確市場定位，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的產(chǎn)品形成不同的品牌形象，通過不同的（或相同的）渠道走入市場，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。
當(dāng)然多品牌的營銷都好的話，會為企業(yè)更多的利潤。
多品牌戰(zhàn)略注意點
多品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略采取的一種戰(zhàn)略，不是萬能的戰(zhàn)略，也不是無敵的戰(zhàn)略。如果根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，需要采取多品牌戰(zhàn)略，也要注意以下幾點。
首先，企業(yè)要分析和考慮是否已經(jīng)準(zhǔn)備好多品牌管理的能力和水平。對企業(yè)來說，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴(yán)格的市場區(qū)分，針對不同的市場和消費者，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。企業(yè)實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場，形成產(chǎn)品線的整合力對外占領(lǐng)競爭者的市場，如果盲目的學(xué)習(xí)多實施品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)貿(mào)然采用的話失敗的幾率會很大。
其次，多品牌戰(zhàn)略具分散資源的風(fēng)險，隨著競爭難度的加大和消費者的挑剔，推廣一個新品牌需要相當(dāng)大的費用。而對于缺乏實力的企業(yè)來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌戰(zhàn)略，就像經(jīng)濟條件有限情況下?lián)狃B(yǎng)一個孩子的成本要比撫養(yǎng)三個孩子的成本要小得多。這時不如“將所有的雞蛋放在一個籃子里”，先集中資源，采用聚焦策略推廣一個強勢品牌。
多品牌戰(zhàn)略可以用更多的品牌鋪滿更多的貨架，能占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，能有效降低企業(yè)抗風(fēng)險幾率和提高企業(yè)的抵抗力。但是也有提高資源分散和對企業(yè)管控、操作能力的考驗。
蒙古族有句諺語叫“看見山上的老虎奔跑，廄房里的毛驢踢斷腿”。如果沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，不衡量和分析企業(yè)自身的資源、管理能力而輕易實施多品牌戰(zhàn)略是不明智的。
吳之，中國品牌研究院研究員、西部營銷經(jīng)理人俱樂部常務(wù)理事，品牌咨詢顧問、多家財經(jīng)類媒體特約記者，7年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，長期致力于服裝、傳媒、快速消費品等行業(yè)“地頭蛇如何變強龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com